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以打造爆款游戏的思路设计产品
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以打造爆款游戏的思路设计产品

  《产品游戏化》  让你的产品像游戏一样简单有趣有生命力  (美)埃米·乔·金 著  林爽喆 译  中信出版集团  2019年4月出版

  ——读《产品游戏化》

  ⊙郑渝川

  如果希望打造一款让用户欲罢不能的产品,那得走出实验室、办公室,找到正确的早期用户。但难就难在“正确”两字上。创业者的亲友、同学及其他熟人,甚至一些投资者很可能会支持其创意,但其意见很可能是误导性的。

  你需要去发现那些可能成为你、你的产品、你的品牌的超级粉丝。所谓超级粉丝,他们遇到的问题是企业想要解决的,他们知道自己遇到了问题,他们试图通过手头现有的选项来解决问题,当现有选项不能令他们满意时就会提出更高的希望。

  超级粉丝对于产品、服务或品牌有着迫切的需求和渴望,能清晰地表达,善于观察,有很强的动机和精力帮助企业、创业者把更好的产品落地。咨询公司尼尔森·诺曼集团的研究表明,创业者如果能获得5个超级粉丝,就能知道自己是否行进在正确的轨道上,这些超级粉丝回馈的信息,往往会比几十个所谓目标用户更有价值。

  那么,怎么去寻找超级粉丝呢?美国南加州大学电影艺术学院游戏设计教授、游戏化思维运用的引领者埃米·乔·金曾参与开发广受玩家欢迎的游戏《模拟人生》、《贪恋时尚》、《摇滚乐队》,总结了开发爆款游戏的经验并用于产品和市场开发。他在《产品游戏化》中提出,企业招募超级粉丝,可以通过电子邮件等方式,联络某类产品、服务的忠诚客户,当然前提是企业已经拿到了这些忠诚客户的名单;更为有效的方式,或是通过社交媒体传播;举行线下体验活动、聚会与研讨会;举办付费的研究服务活动。

  埃米·乔·金在书中继续建议,在招募超级粉丝过程中,企业应克制想一次性将疑问问完的冲动,而聚焦在那些能够获得恰当回答、可以识别出超级粉丝的问题上,问题不应超过6个(3个多项选择,3个开放性问题)。开放性问题往往能调动超级粉丝对某类产品、服务、体验、品牌具有很高的热情。所以,书中陆续给出了如何设计超级粉丝招募、甄选的问卷,以及分析方法的建议。

  通过寻找超级粉丝来一步步深挖用户需要、潜在需求的产品设计思路,有效借鉴了游戏设计的做法。埃米·乔·金说,创作游戏时,我们是在给这个世界带来更多快乐,这个任务不应仅由游戏圈的人来承担,而应成为每个设计项目重要的组成部分。这是游戏化思维真正的奥妙所在,成功的游戏都有个共同特征,即快乐的本质在于培养技能,因而激活了用户“愉快学习的引擎”,传递一种体验。

  一款广受欢迎的游戏,不仅有着制作精良的特点,最重要的是符合内在动机的三合一体系:自治、精通和目标。自治指的是有种正在控制自身命运的感觉,许多游戏会赋予玩家以操控命运乃至局势的主动感,去应对外在危机。有些游戏还会创造出一个以规则为基础的有限环境,让玩家通过学习变得越来越娴熟,进而精通。目标指的是让玩家获得与游戏主题相关的意义满足感。游戏并不提供实际的好处,提供的只是一种休闲、娱乐,繁忙一天后的轻松一刻。游戏产品只能依赖真正的基本准则:人们为什么会喜欢某样东西?为什么会成为某样东西的回头客?为什么会在意这样的东西?设计就是为了让他们在意,让他们与游戏建立起情感纽带。这正是游戏化思维真正的意义所在。

  这种思维能让人通过从面谈和总结中了解到事实真相,去关注用户的真正关切所在。这种方式要求你,当用户告诉你他们遇到什么样的问题,希望得到怎样的解决方案时,要倾听,而且是真正的倾听。这里不能有模棱两可,此时人们最想从你这里得到解决方案。

  由此,埃米·乔·金给出了产品游戏化的5个步骤:第一步,通过明确产品创意来进行更聪明的实验,识别出高风险设想;第二步,找到早期核心用户(超级粉丝),借此测试设想;第三步,画出通过精通的路线图,让用户从菜鸟变成专家的学习进阶路径;第四步,用超级粉丝的意见给创意画出原形,然后验证测试;第五步,反馈及下一步计划。

  明确设想环节,要确保创新聚焦于早期用户和待满足需求。书中援引了埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论,指出消费者人群中分为创新者(渴望尝试)、早期使用者、早期大多数(产品得到了普遍认同就会使用)、晚期大多数(排斥风险,等待社会施加压力才会使用)、落后者五类。具备商业推广前景的创新,最恰当的切入点是被早期使用者接纳,向早期大多数群体铺开之时,即为产品从小众向大众转变之时。埃米·乔·金警告说,无论是现有企业,还是创业者,往往都会一厢情愿地设想出产品会很快赢得大规模市场的前景,这往往会导致企业、创业者不切实际地增加成本支出,却因没能聚焦早期使用者和早期大多数,造成推广成本的极大浪费,最终黯然退出市场。

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